En el mundo del marketing, la “P” de precios es normalmente la más difícil de abordar. Los estudios de mercado tradicionales, tan efectivos en otras áreas, fallan recurrentemente en la definición de este elemento clave del marketing mix, con un impacto directo en el las ventas y la rentabilidad de la compañía.
Un esquema de segmentación de precios avanzado, por ejemplo, puede ser la clave para la rentabilización de mercados maduros, dónde los aportes de volumen incremental no sustentan aumentos importantes en la facturación. Y para la implementación de una segmentación de precios eficiente, lo más importante es contar con una estimación precisa de las elasticidades, dentro de cada uno de los segmentos relevantes de clientes.
¿Cómo opera?
Proyectos de esta índole los abordamos normalmente siguiendo dos caminos paralelos:
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El primero, correspondiente a un modelamiento de la información histórica de ventas de la compañía, a través de un análisis de series de tiempo, que considera además otras variables que puedan estar impactando a la industria: crecimiento económico, precios de la competencia y otras variables claves del mercado con el que se está trabajando (temperaturas promedio en el caso del mercado de las bebidas y helados, precipitaciones en el mercado del gas licuado, etc.).
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Realización de experimentos controlados: en este camino, lo que hacemos es realizar experimentos controlados de precios, y, utilizando grupos de control, estimamos el impacto que las variaciones de precios generan en la demanda.
En cualquier caso, resulta clave controlar, mediante algún esquema de segmentación por ejemplo, las características que diferencian los perfiles de demanda de los consumidores. Dependiendo de la industria, estas características pueden ser nivel socioeconómico, ocasión de consumo, perfil de edad, etc. La hipótesis detrás de la inclusión de estas variables es que las elasticidades precio-demanda varían dentro de cada uno de estos grupos. Así, por ejemplo, en un grupo socioeconómico alto con una ocasión de consumo al paso (un segmento de clientes), la elasticidad precio será normalmente menor (debido a que lo relevante es la “conveniencia”), que en un GSE bajo de una zona residencial.
Resultados
Proyectos en esta línea permiten la estimación empírica de la elasticidad precio de la demanda, al nivel de SKU importantes dentro del portafolio de productos, como también de forma agregada. Utilizando esta información como base, pueden realizarse de forma optimizada distintos tipos de acciones:
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Segmentación de precios: variaciones de precios selectivas y diferenciadas de acuerdo al SKU y el perfil de demanda de los consumidores.
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Aumentos controlados del nivel de precios general, y la estimación que este cambio tendrá sobre las ventas.
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Disminuciones específicas del precio de SKU claves en determinadas zonas.
Pueden realizarse simulaciones y así estimar el impacto en la demanda de diferentes escenarios de precios. Además, como lo obtenido son funciones de demanda, el proceso de proyección y pronóstico para períodos siguientes puede nutrirse con el resultado de los modelos construidos.