No todos los clientes son iguales: hay clientes más valiosos que otros; hay clientes con bajo valor hoy, pero con gran potencial; y hay clientes con igual valor, pero con necesidades diferentes. El objetivo de este producto es “entender” la cartera de clientes desde las respuestas a las preguntas anteriores, clasificando los clientes de acuerdo a su valor (tanto actual como potencial), así como también en función de sus necesidades específicas. Utilizando esta clasificación, es posible diseñar acciones de marketing relacional tendientes a mantener a los clientes de alto valor y desarrollar el potencial de aquellos que lo tienen, mediante el diseño de propuestas de valor ad-hoc que reconocen las características y necesidades de cada cliente.
Proyectos de estas características pueden ser realizados tanto en el ámbito B2C (por ejemplo, entro los clientes tarjeta habientes de la empresa) como B2B (por ejemplo, con los clientes del canal tradicional de una empresa de consumo masivo)
¿Cómo opera?
Se construye, utilizando tanto información histórica de transacciones como datos de caracterización propia del cliente, una segmentación tridimensional que considera valor actual, valor potencial y necesidades específicas del cliente. Esta segmentación alimenta todos los esfuerzos de marketing relacional, partiendo desde la definición estratégica de los objetivos de la campaña (retención de clientes valiosos con riesgo de fuga, up grade de clientes con alto potencial, etc.), hasta el diseño de la acción táctica (propuesta de valor, canal de comunicación) y la medición posterior de los resultados. El objetivo es construir una base de conocimiento que alimente cualquier iniciativa de marketing que involucre a los clientes.
Resultados
Ejemplos de resultados de proyectos de este tipo:
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Disminución, enfocada en los clientes de alto valor, de la tasa de fuga de clientes.
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Aumento del valor de la cartera actual de clientes mediante el desarrollo del el potencial de éstos.
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Aumento en la tasa de éxito de las campañas de prospección (ya sea de nuevos clientes, o de clientes antiguos para nuevos productos) mediante mecanismos de “clonación” de clientes.
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Aumento de la eficiencia de las campañas de marketing relacional debido a una mejor selección de los candidatos, por una parte, y a un mejor diseño de las propuestas de valor, por otra.
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Definición y estandarización de las métricas para la evaluar la efectividad de las campañas.